Als Five Guys vor acht Jahren nach Deutschland kam, schien der Erfolg garantiert. Die Burgerkette galt als amerikanische Erfolgsgeschichte, gefeiert für frische Zutaten, offene Küchen und das Versprechen, ein Stück USA in jede Stadt zu bringen. Die Schlangen vor den Eröffnungen waren lang, der Hype groß. Heute zeigt sich: Zwischen Begeisterung und Bilanz liegen Welten.
Hochpreisiges Fast Food – zwischen Nische und Massenmarkt
Das Konzept war klar: Fast Food, aber hochwertiger. Keine Tiefkühlpattys, keine langen Warmhaltezeiten, alles frisch zubereitet. Damit wollte sich die Kette im Segment zwischen Imbiss und Restaurant positionieren – „Fast Casual“ nennt sich das. Der Plan: Schnell expandieren, viele Filialen eröffnen und mit Qualität statt Billigpreisen punkten.
Doch in Deutschland greift diese Rechnung bisher nicht. Während andere Systemgastronomen wie McDonald’s oder Burger King von der Lust auf Bequemlichkeit profitieren, fällt Five Guys durchs Raster. Die Zielgruppe, die bereit ist, für ein Burgermenü rund 20 Euro zu zahlen, ist kleiner als gedacht. Und wer diesen Preis zahlt, erwartet mehr als Selbstbedienung und Papierbecher.
Viele Gäste bemängeln genau das: wenig Atmosphäre, kaum Service, dazu hohe Preise. In Bewertungsportalen liest man Sätze wie „guter Burger, aber kein Erlebnis“ oder „Zu teuer für das, was man bekommt“. Im stark umkämpften Fast-Food-Markt, in dem Erlebnis und Preis-Leistung zählen, ist das ein ernstes Problem.
Five Guys steckt in der Verlustzone
Die Bilanz zeigt, wie ernst die Lage ist. Bis Ende 2023 haben die deutschen Filialen rund 60 Millionen Euro Verlust eingefahren – sieben Millionen allein im vergangenen Jahr. Laut Geschäftsbericht ist das Unternehmen hierzulande sogar „bilanziell überschuldet“. Ohne eine finanzielle Garantie der Londoner Muttergesellschaft Five Guys European Holdings Limited müsste die deutsche Tochter Insolvenz anmelden.
Diese Garantie läuft Ende 2024 aus. Nach Ablauf der finanziellen Absicherung durch die Muttergesellschaft steht die deutsche Tochter von Five Guys plötzlich alleine da. Und genau das beschreibt der aktuelle Geschäftsbericht offen als ernstes Problem – mit dem Wort „Bestandsgefährdung“. Besonders bitter: Der Markt selbst boomt. Zwischen 2019 und 2024 hat sich im deutschen Fast-Food-Markt einiges getan. Die Umsätze sind kräftig gestiegen – um über die Hälfte, wie das Marktforschungsunternehmen Circana ermittelt hat. Auch die Systemgastronomie hat deutlich zugelegt: Ihr Anteil am gesamten Gastronomiemarkt ist in diesen Jahren von 36 auf 56 Prozent gewachsen.
Doch Five Guys profitiert davon nicht. Während Konkurrenten ihre Margen durch Massenumsatz und günstige Produktionsstrukturen sichern, arbeitet die Marke mit höheren Einkaufspreisen, Personalkosten und Mieten – und erzielt dabei weniger Gäste pro Filiale. Hinzu kommen Energiepreise, Inflation und Kaufzurückhaltung, die gerade im Premiumsegment besonders spürbar sind.
Die Kette sitzt damit „zwischen allen Stühlen“: zu teuer für klassische Fast-Food-Kunden, zu schlicht für Genießer, die Atmosphäre suchen. Branchenkenner sprechen von einer typischen Marktlücke, die sich in Deutschland schwer halten lässt.
Systemgastronomie boomt – aber nicht für alle
Dass ausgerechnet ein globaler Player in diesem Umfeld kämpft, wirkt paradox. Die Systemgastronomie in Deutschland wächst, weil sie Konsistenz, Verlässlichkeit und Geschwindigkeit bietet. Menschen wollen wissen, was sie bekommen, egal ob in Hamburg oder München. McDonald’s, Vapiano, Dean & David oder Hans im Glück schaffen das – doch Five Guys kämpft mit einem anderen Hindernis: fehlender Anpassung an die deutschen Erwartungen.
In den USA gilt der rustikale Stil – blanke Wände, rote Kacheln, Erdnüsse zum Knabbern – als charmant. In Deutschland wirkt das auf viele Gäste schlicht und unpersönlich. Während andere Marken ihr Konzept regional anpassen, blieb Five Guys kompromisslos amerikanisch. Das mag in London oder Paris funktionieren, aber in Deutschland, wo die Kundschaft Wert auf Ambiente legt, geht ein Teil der Wirkung verloren.
Der Preis spielt dabei eine zentrale Rolle. Ein Menü für fast 20 Euro ist kein spontaner Snack mehr, sondern eine bewusste Entscheidung. Und die fällt häufig gegen die Kette aus. Hinzu kommt, dass die Marke in Deutschland noch immer weniger bekannt ist als in den USA oder Großbritannien. Marketing und Markenbildung laufen zögerlich – trotz der großen Eröffnungswellen der ersten Jahre.
Investoren und Strategie unter Druck
Auch auf Eigentümerebene steht vieles auf der Kippe. Der britische Milliardär Charles Dunstone, einer der Hauptinvestoren, will sich offenbar aus dem europäischen Geschäft zurückziehen. Seine Beteiligungsgesellschaft Freston Ventures hat laut Sky News Goldman Sachs mit der Suche nach Käufern beauftragt. Gemeinsam mit der US-Mutter hält sie derzeit die Anteile an Five Guys Europe, das etwa 300 Filialen auf dem Kontinent betreibt. Weltweit sind es über 2000.
Das US-Original wurde 1986 von der Familie Murrell gegründet – ein Familienbetrieb, der sich zum internationalen Franchise entwickelte. In den USA boomt das Geschäft weiter, dort gilt Five Guys als Symbol für frisches Fast Food ohne Zusatzstoffe. Die Qualität ist unbestritten. Doch international ist das Modell schwerer zu übertragen, besonders in Märkten, die auf Preisbewusstsein und Serviceerlebnis setzen.
In Deutschland laufen aktuell 35 Filialen, vier davon in München, eine in Nürnberg. Nach Unternehmensangaben plant man, weiter zu expandieren, trotz der Verluste. In internen Papieren heißt es, man sehe „Potenzial, das Wachstum über Neueröffnungen zu beschleunigen“. Branchenbeobachter sehen das skeptisch. Neue Filialen bedeuten höhere Kosten, und ohne Trendwende beim Umsatz droht die Schere zwischen Expansion und Ertrag weiter auseinanderzugehen.
Fast-Food-Boom ohne Mitnahmeeffekt
Warum ausgerechnet ein Global Player wie Five Guys den Anschluss verliert, liegt nicht nur an den Finanzen. Die Branche selbst hat sich verändert. Nach Corona hat sich das Konsumverhalten verschoben – hin zu Lieferdiensten, schnellen digitalen Bestellwegen und einem wachsenden Anspruch an Nachhaltigkeit. Ketten, die flexibel reagieren, profitieren. Wer fest an einem starren Konzept festhält, verliert.
Fast-Casual-Marken stehen dabei besonders unter Druck. Sie müssen Qualität liefern, ohne zu teuer zu sein, und gleichzeitig ein Erlebnis schaffen. Five Guys liefert zwar gute Burger, doch das Drumherum bleibt schlicht. Keine App, kaum Angebote, wenig Lokalisierung – für jüngere Zielgruppen ist das zu wenig.
Der Vergleich mit dem Tech-Sektor, auf den sich die Expansionsstrategie stützt, hinkt. Digitale Unternehmen skalieren über Software, Restaurants über Menschen, Mieten und Zutaten. Wachstum auf Knopfdruck gibt es in dieser Branche nicht. Jede neue Filiale braucht Personal, Logistik und laufende Kosten. Ohne solides Fundament wird aus Expansion schnell Überdehnung.
Fazit: Die Zukunft von Five Guys bleibt offen
Der deutsche Markt hat seine eigenen Regeln. Preis, Service, Atmosphäre – alles zählt. Five Guys wollte die amerikanische Erfolgsgeschichte einfach kopieren, stieß dabei aber auf andere Erwartungen. Qualität allein reicht hier nicht.
Die Marke bleibt stark, das Produkt überzeugend, doch die Wirtschaftlichkeit hinkt. Vielleicht gelingt der Neustart über eine klügere Positionierung, regional angepasste Konzepte oder Kooperationen. Noch ist nicht alles verloren – die Bekanntheit wächst und das Interesse an hochwertigem Fast Food bleibt.
Ob daraus aber ein nachhaltiges Geschäftsmodell wird, ist offen. Sicher ist nur: Die Geschichte von Five Guys in Deutschland ist noch nicht zu Ende – aber sie braucht dringend ein neues Rezept.
